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倚一片青山伴一抹綠水，享受詩酒田園般的生活，想必是很多人的夢想，而近幾年發展如火如荼的民宿似乎就是實現這種夢想的重要途徑。以往，大量的民宿都依偎在某個旅游景區或古鎮旁邊，國外如日本的箱根，意大利的五漁村;國內如麗江、大理、婺源、鼓浪嶼等?，F如今，隨著一些傳統旅游目的地日漸擁擠，那些追逐詩和遠方的人們開始被新興的文旅小鎮所吸引，而文旅小鎮也迅速成為民宿聚集地。

從消費者的角度來說，小鎮還真少不了民宿，準確地說，是少不了一種為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的載體。個性特質強、辨識度高的民宿是文旅小鎮在空間布局與產業鏈配置中的重點引進對象，既能滿足“住”的基礎功能，又超越簡單的居住空間概念，延伸至在地文化體驗等多種功能和價值。文旅小鎮需要民宿的原因由此可見一斑。此外，民宿如雨后春筍般涌現在九州大地，但經營情況千差萬別，尤其大量單打獨斗的民宿舉步維艱，因此民宿對文旅小鎮同樣容易產生依賴。

民宿是文旅小鎮的重要環節

總體而言，文旅小鎮是靠旅游來吸引游客的，其核心要素就是吃、住、行、游、購、娛，而停留時間則是影響目的地收益的最重要因素，因為游客的停留時間越長，就越可能產生更多的消費。所以，一個成功的小鎮一定要讓大量的游客留下來，新興的文旅小鎮或特色小鎮尤其如此，留下來的人住宿需求多種多樣，民宿無疑是很多人的選擇。

進一步說，特色小鎮是國家、地方、機構投資者都非?？春玫姆较?，并投以大量人力、物力、財力去實踐，這三個主體雖然有不同的目標和期待，卻都可以通過民宿產品來實現部分愿望。

從國家層面看，2017年12月，國家發布的《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》中明確提出，特色小鎮建設由發改委牽頭，這意味著特色小鎮的發展不是一場發生在地產行業的建設事件，而是一次經濟的深化改革，一次存量的改革。大力發展以民宿為核心的旅游綜合體，有助于盤活鄉村“沉睡”的資源，進一步激發鄉村產業活力，促進一二三產業融合發展，培育鄉村發展新動能。換句話說即在存量上做文章，探索供給端的改革，不搞千篇一律，標準化的產品如星級酒店做出來會同質化，而民宿作為個性化的產品，自然可以做得更有特色。

從地方層面看，民宿可以帶動當地居民就業，有助于解決空心村等問題，政府要做的就是引導、培訓、監管，讓百姓受益。據人民日報報道，占據觀蒼山洱海最佳位置的雙廊鎮，10年前還是一個需要扶貧的漁村，如今靠著漁村文化風貌的客棧起家，吸引了來自世界各地的游客，村民很快富裕起來。用鎮黨委書記的話說：“雙廊用幾年時間，走過了有些地方幾十年的路。”

另據大理州旅發委的一份調研報告顯示，一家民宿客棧的外來投資從幾十萬元到上千萬元不等，改變了當地居民從事農牧漁業的單一收入模式，并帶動年輕人返鄉就業和創業。2016年，大理市民宿客棧綜合收入達10多億元，從業人員超過1.5萬人。所以民宿對于拉動文旅小鎮所在地經濟和就業有重要貢獻。

從機構投資者的角度來說，他們最希望游客住下來，而民宿既可以解決酒店投資過大的問題，又能適當解決住宿短缺的問題。比如深圳的東部華僑城，可謂文旅小鎮整體開發的標桿，在住宿產品的規劃上前期以全服務休閑度假酒店為先導，樹立高度和人氣，承擔配套作用，隨著人流的增大，后期便靠客棧民宿補充接待能力，并形成特色。華僑城的另一個焦點項目是位于深圳北部的甘坑小鎮，公開資料顯示，甘坑小鎮將規劃民宿酒店、文學部落、特色商業街區、文獻館、美術館、書店、特色影院劇場、虛擬現實體驗中心等。

另外，現在的文旅小鎮一般由大的機構投資開發或在原有的基礎上改造升級，都需要聘請專業的顧問團隊進行小鎮的規劃，而業界廣為流傳的一種理念就是人與鎮的融合(多業態合一)，也就是說購物、用餐、觀光、體驗、居住等相互交融，而為了不破壞小鎮的整體風貌，住宿產品在核心區一般提倡用民宿來填充，比如古北水鎮。古北水鎮度假區內擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑，近30家民宿客棧，沿河道分布。這些民宿客棧雖體量偏小，卻各具特色，吸引大量游客深度體驗明清民居文化風情。

所以，民宿也就當之無愧的成為了發展文旅小鎮的重要元素。

民宿借力文旅小鎮

在中國，民宿正進入快速發展和調整階段，由以前的住宿業補充性產品演變為旅游特色核心吸引物。隨著熱度的攀升，政府逐漸重視，大的集團與資本相繼進場，民宿的品質和多元化經營活動將進一步提升和豐富，準入門檻也必將大大提高。除此之外，民宿在“遍地開花”的同時也暴露出諸多問題，如分布零散、未對相關旅游產品和配套設施進行統籌規劃、市場認知度低、缺乏品牌意識等等。文旅小鎮的出現，為民宿提供了良好的入口，大部分文旅小鎮項目地處鄉鎮或者縣城，這些地區豐富的文化遺產資源，尤其是特色建筑非常適合民宿的建設，不但如此，二者若能恰當結合還有利于解決民宿發展中遇到的多項難題。

據調查，54%的消費者認為大環境的配套設施不健全是民宿最大的問題，尤其是交通和公共基礎設施的缺乏。舉個例子，2005年的騰沖和順，到了夜晚，黑燈瞎火，什么娛樂設施和活動也沒有。號稱和順民宿第一人的李女士在當年古鎮的核心區開了一家1000多平米的老謝車馬店民宿，20間客房，有標間也有床位房，公區有餐廳、咖啡吧、健身房、圖書室，僅院子就有400多平米?？砷_業頭兩年，客棧收入只夠支付員工工資。雖然和順古鎮在2002年就開始收門票，但并未大規模開發，公共配套設施很不完善，游客大多不會住在古鎮而是住在騰沖城區。真正的變化發生在2009年，當年騰沖高速開通，機場建成，以政府為主導的基建上馬，小鎮配套提升，這個遙遠的小城里人氣一下子旺盛起來。這一年，老謝車馬店的入住率基本達到100%，和順的民宿總量也突破了100家。到2018年，整個和順古鎮有近500家民宿，高端客棧民宿相繼入市?？梢?，小鎮完善的基礎設施配套是民宿良性、可持續發展的重要保障。

除了基礎設施，散兵狀態的民宿也缺乏其他綜合性設施的配套，如博物館、美食店鋪、民俗體驗館等，導致消費者體驗單一，也不能形成完備的消費生態鏈。相比之下，文旅小鎮的綜合性更強，整體氣氛更濃厚，恰好彌補了民宿產品的缺口。古代吳越文化發祥地之一的嘉善西塘古鎮，至今保留明清古建筑群25萬平方米，有著完整的原生態水鄉風情，十步一景，度假氣息濃厚。古鎮的開發依托于原有景區，對商業及住宿功能進行升級，打造集特色商業、休閑娛樂、精品客棧、江南別院于一體的文化旅游休閑綜合體項目。民宿與小鎮的其他業態聯合，通過一個較為完整的生活鏈條為消費者提供住宿、餐飲、文創產品銷售、在地文化體驗等多種功能和價值。

此外，單打獨斗的民宿普遍存在營銷推廣困難的問題。對此或許有人存疑，國家這幾年的一號文件都與美麗鄉村、田園綜合體相關，央媒都在廣泛報道，而宣傳民宿的自媒體文章閱讀量動輒10萬+、50萬+。比如2016年火爆民宿界的過云山居，無論哪個公眾號推出來的文章都是分分鐘10萬+，網友還怒贊其老板娘太漂亮了。過云的位置很偏，知名度是靠自媒體推廣出來的沒錯，可是他們有漂亮的老板娘，他們的老板娘不但漂亮而且還有情懷。但是不是每一家民宿都那么幸運，一經推廣就能成為爆品，即使是有實力的主人也不例外。去年筆者遇到過一位民營企業家，因為喜愛日本頂級度假品牌虹吸諾雅并受到啟發，便在山東覓得一座山頭，投巨資修建了一家精品民宿，聘用國際設計師進行創作，包括吃飯用的小勺都是設計師品牌。單從這家民宿的品質來說絕對秒殺大多數民宿，試想如果業主的員工(僅員工就有好幾萬人)、客戶、朋友有空都來住一下，豈不是天天爆滿，想想都開心。然而，事與愿違，這家民宿的市場知名度始終沒有做起來，出租率常年低迷。后來據說老板索性將其改為企業會所，也算是對之前的投資有個交代。

如果民宿融入小鎮就可以在一定程度上解決單體營銷難的困境。比如莫干山每年會舉辦運動節，烏鎮會舉辦戲劇節，活動的宣傳聲勢非常浩大，這些活動不但為區域內的民宿提供更豐富、更立體的體驗產品，還使民宿受益于整體的營銷氛圍，被更多消費者熟知。

業內專家分析，中國現階段的不少民宿都是個體運營，很難創造出好的品牌。有些人是因為個人的情懷，想做什么風格就做什么風格，完全不考慮當地的風土人情;有些人則是跟風、模仿，導致同質化嚴重。而文旅小鎮的建設更提倡個性化和尊重屬地文化，與小鎮共生的民宿統一按照這樣的思路進行建設運營，也就為其成功奠定了基礎。

拈花灣位于無錫靈山風景區，是近幾年在業內名聲大噪的一個特色小鎮。拈花灣的建設為靈山賦予了更完備的休閑功能，提高了游客的停留時間、過夜率和附加消費，使靈山從一個單純的觀光景區蛻變成休閑度假勝地。靈山因大佛而聞名，因此拈花灣的設計以真山真水為號召，以生活禪意為主題。整個小鎮分布著幾十家民宿客棧，彼此關聯又各具特色，每家民宿都有一個屬于自己的禪意主題和禪意故事。拈花灣有一支客棧管家團隊，每一家客棧都配備一名管家，為客人提供全天候、人性化的管家服務。管家既負責運營也是拈花灣“好好生活”的生活美學傳播者。很多人擔心住民宿晚上會無聊，但是拈花灣晚上有禪行表演，人們在小鎮上自在的、慢慢的走，體悟禪的時光。整體上看，拈花灣小鎮為身處其中的民宿營造了良好的生存環境。

筆者通過查閱相關資料發現，住建部公布的第二批“特色小鎮”名單中不少文旅小鎮都提出對規劃的重視，對民宿的重視，意味著這些小鎮中的民宿將獲得更好的配套、宣傳、濃厚的鎮域氛圍與支持性服務等等。

行文至此，民宿與文旅小鎮的關系大概也厘清了，二者結合可謂相得益彰。不過有一點尚需強調，文旅小鎮與民宿并不是一經牽手就可以輕松過上好日子。民宿最大的魅力就在于它的個性化和人情味，所以新興的文旅小鎮必須認真對待民宿的本真性，不能僅限于幾棟建筑、幾條街，應強化氛圍與文化體驗，挖掘本地民俗文化。